경영학 마케팅 파트 초입, 마케팅 환경분석에서 나오는 내용이다.
핵심 내용을 간략하게 훑고, 시험에 나오는 쟁점들을 알아보자.
경쟁사 분석 방법
주로 기업중심적 방법과 고객중심적 방법 구분 가능한 문제,
고객중심적 방법에서 지각에 기초한 방법과 행동에 기초한 방법을 구분하는 문제가 나올 수 있다.
각 항목에서 세부적인 내용도 출제가 가능하다.
위 그림대로 분류하되, 분류방법은 오피셜이 아니니 암기에 참고만하시고
본질은 각자가 무엇인지 정확히 이해를 하고 그에 따른 구분을 하는 것이다.
자 이제 각자 항목이 무엇인지 간략히 보자
기업중심적 분석방법
1. 제품-시장 매트릭스
:제품과 시장을 두 축으로 하여 경쟁자를 사분면으로 분석해보는 매트릭스이다.
| 구분 | 제품,서비스 | ||
| 동일 | 상이 | ||
| 시장 | 동일 | A 동일제품, 동일시장 제품 형태 경쟁 |
B 다른제품, 동일시장 본원적효익경쟁, 미래경쟁자 |
| 상이 | C 동일제품, 다른시장 미래의 잠재적 시장 |
D 다른제품, 다른시장 잠재영역 |
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2. 기술적 대체 가능성 판단: 우리 제품을 대체할만한 상품이나 기술을 파악하여 경쟁자를 찾는 방법
3. 표준산업분류코드표를 활용: 자사 제품이 속한 표준코드 상의 다른 기업들을 찾아보는 방법
고객중심적 분석방법
1. 지각에 기초한 방법
1) 지각도: 고객이 제품에 대해 지각하고 있는 상태를 맵에 표현한 것
2) 상품제거: 여러가지 상품을 제시한 후, 구매하고 싶은것을 고르게 한 뒤 그것을 제거하고 다시 테스트(이상형월드컵을 역으로 한다고 이해하자)
3) 사용 상황별 대체: 사용상황별로 대체가능한 상품을 떠올리는것
2. 행동에 기초한 방법
1) 상표(브랜드) 전환 매트릭스: 특정 제품군 내 브랜드 간 구매를 전환하는 소비형태를 나타낸 매트릭스
- 전환비율이 높을 수록 경쟁이 치열함을 의미
- 전환이 반드시 두 브랜드가 대체관계라고 할 수는 없음(구입자와 사용자가 다른 경우 등)
- 대체관계를 설명하더라도 WHY를 설명할 수 없음(원인은 지각도를 이용)
2) 수요의 교차탄력성: 자사제품 가격변화에 따른 경쟁사의 가격변화정도. 클 수록 경쟁관계가 높다.
빈출 쟁점
Q. 제품수명주기는 경쟁자가 누구인지를 알 수 있는 방법 중 하나이다
→ X, 경쟁자분석방법에 제품수명주기는 포함되어있지 않다.
Q. 제품-시장 매트릭스는 고객중심적인 경쟁자 규명 방법이다
→ X, 시장, 기술, 산업 등 기업이 좋아할만한 키워드가 있으면 기업중심이라고 외우자.
Q. 제품제거는 고객 지각에 기초한 경쟁자 파악 방법이고, 사용 상황별 대체는 고객 행동에 기초한 방법이다.
→ X, 사용 상황별 대체도 지각에 기초한 방법이다. 대체를 행위라고 착각할 수 있다. 그러나 사용상황별대체는 대체하는 행동이 아니라 대체 가능한 상품을 떠올리는 지각에 기초한 방법이다.
Q. 상표전환 매트릭스는 두 브랜드를 상호비교하므로, 경쟁관계의 유무와 원인을 파악할 수 있다.
→ X, 경쟁관계의 원인은 알 수 없다.
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